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Quelques Mots et sur l'Objectif d'ensemble de mon Prochain Livre chez Dunod, "Digital Impact : Mesurer l'Effiacité du Marketing Digital"

L’objectif de cet ouvrage est de définir les bases d’un langage commun entre les différents acteurs intéressés par la mesure d’efficacité ou ROI (Return On Investment) du marketing digital.

Une expérience de plus de 15 ans dans ce domaine permet de constater que bien souvent les choses ne sont pas comprises, tout simplement parce que les différents intervenants du marché (agences médias, réseaux médias, agences interactives, annonceurs, sociétés d’études, etc.) ne parlent pas le même « langage », et n’attribuent pas la même signification aux termes, expressions et autres jargons utilisés par les spécialistes de l’Internet.

Sans doute que le caractère technique du média, d’abord exploité et popularisé par les techniciens (les fameux « geeks »), y est pour beaucoup mais cela n’explique pas tout. En effet, jusqu’à une période relativement récente (moins de deux ans), les annonceurs déléguaient bien volontiers la gestion de leur marketing digital à leurs agences. Les marques les plus averties essayaient de travailler avec des agences online, les autres considéraient Internet comme « un autre média » et de fait en donner la gestion à leur agence de publicité traditionnelle. Après tout, les investissements Internet ne représentaient que moins de 5% de l’ensemble des dépenses médias, à quoi bon s’organiser différemment et imaginer son marketing autrement ? Mais voilà, le point d’inflexion est atteint pour la France en 2010, avec plus de 10% (12%) des investissements publicitaires pour le seul média Internet... Certains pays comme l’Angleterre ou les Etats Unis ont atteint ce point d’inflexion plus tôt, puisque aujourd’hui les investissements publicitaires sur Internet y représentent déjà plus ou moins 20% de l’ensemble des dépenses médias des annonceurs. Au-delà du seul investissement Internet, sur le marché français, 9 annonceurs sur 10 qui font du pluri-média (les 2/3 des annonceurs) intègrent Internet dans leur plan média. Nul doute dès lors, qu’Internet devient de plus en plus important même si les investissements n’ont pas encore rattrapé les usages des consommateurs.

C’est dire tout l’avenir que le digital a devant lui (et ce sans prendre encore pleinement en compte l’Internet mobile qui se développe de façon exponentielle). Pour les annonceurs, il est donc capital d’investir de plus en plus sur Internet et les médias digitaux en général, la problématique de la mesure et de l’efficacité des investissements devient donc centrale et essentielle pour structurer, pérenniser et optimiser les actions marketing. Pourtant rien n’est simple. En effet, et de façon assez paradoxale, le média qui se veut le « plus mesurable »[1] reste souvent difficile à mesurer et à valoriser, et les annonceurs éprouvent de grandes difficultés pour démontrer son impact sur les ventes, plus généralement sa contribution dans la chaine de valeur marketing, et donc son retour sur investissement (ROI).

Nos amis angalis résument assez bien la situation du Digital en disant :

You can not manage what you can not measure….What gets measured, gets done !

Mesurons pour progresser, et mieux Gérer, Manager....

[1] les pionniers d’Internet, et en particulier les agences médias, ont très largement relayé que « sur Internet on pouvait tout mesurer », la réalité est moins vraie. On peut beaucoup « compter », mais compter n’est pas mesurer. Nous reviendrons sur ce point.

J'annonçais hier la sortie prochaine de mon prochaine livre sur l'Efficacité du Marketing Digital, Dunod, l'editeur me confirme que ce sera pour début Juillet 2012. En avant première, ici, quelques éclairages sur le plan et le contenu abordé.

L'ouvrage s'ogranise autour de trois grandes parties :

1^EREPARTIE : CONCEVOIR UNE MESURE D’EFFICACITÉ ADAPTÉ AU MARKETING DIGITAL

Cette première partie fait le point sur les fondamentaux du marketing digital et de sa mesure d'efficacité. je rappelle ce qu'est le marketing digital, ses spécificités, et les objectifs marketing auxquels il peut répondre de la notoréité à l'achat fidélité au regard du modèle AIDA.Je distingue clairement ensuite la différence à faire entre le "Comptage" et la "Mesure", comptages auxquels les outils du "Web Analytics" nous ont (trop mal) habitué en nous donnant l'impression de "mesurer". Le tout permet de mettre en avant les différences et conséquences fondamentales qu'impliquent une "Mesure d'Efficacité".

2EME PARTIE : DE LA CONCEPTION A LA MISE EN ŒUVRE DE LA MESURE D’EFFICACITÉ DU MARKETING DIGITAL

Après avori défini l'écosystème digital de la marque et les besoins de sa prise de parole et de sa présence au travers du "POEM" (Paid Owned Earned Media), sont expliquées et définies les principales métriques "quantitatives" et "qualitatives" desquels sont issus les KPI d'Efficacité ou de ROI. Nous faisons un tour d'horizon de l'ensemble des indicateurs issus Web Analytics, des Médias et de la Publicité, des métriques "Consommateurs". Nous recommandons les KPI qualitatives ou quantitatives les plus adaptées à chacune des étapes du modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) et pour chacun des points de contacts du "POEM" en allant du Paid Media (Publicité Online et Cross Média), en passant par le Owned Média (Sites Internet), et en finissant par le Earned Media (Facebook, Twitter, blogs, etc.). Le tout est illustré de nombreux exemples réels et témoignages d'Utilisateurs et d'Experts.

3 EME PARTIE : LE MARKETING DIGITAL AU SERVICE DU DEVELOPPEMENT DE LA MARQUE ET DU BUSINESS

Cette dernière partie rappelle que le Marketing Digital s'intègre dans plan de Communication Marketing Intégrée (CMI) et que l'ensemble des points de contact de la marque avec le consommateur sont à prendre à compte, nous préférons ainsi parler de CMI que de 360° car le tout impose un centrage sur le client et un décloisonnement des pratiques du marketing. Nous définisions ensuite les bases d'un suivi de performance au travers de la mise en place de Tableaux de Bord ou Dashboards capable de piloter le Digital mais aussi l'ensemble de l'activité marketing.

Nous concluons sur les perspectives d'avenir d'une pratique et donc d'un ouvrage toujours en "Work in Progress" compte tenu de l'évolution constante de l'environnement digital tel que le consommateur "SOLOMO" nous l'impose : Social Local Mobile. Nous invitons alors le lecteur et l'ensemble des acteurs à faire progresser les pratiques qui seront toujours imparfaites car difficiles, sans cesse évolution et en apprentissage.